«bulletin» auf dem iPad:

Das Husarenstück vom Zürichsee

Eine Geschichte über Bewegung. Und was resultiert, wenn der innovative Chef eines Kundenmagazins mit einer innovativen Gestaltungsagentur die Grenzen aus­lotet: eine Premiere mit Zürcher Know-how.

Werbewoche, 26. August 2010

Von Florian Caprez

Manchmal braucht es wenig. Beispielsweise mu­tige Auftraggeber, die fordern und fördern. Und neugierige Macher, die leiden können und leisten wollen. Ohne beides wäre heute nicht Tatsache, was in Fachkreisen mit grossem Interesse, etlicher Skep­sis und letztlich anerkennendem Applaus verfolgt worden ist: Die Schweizer Corporate-Communica­tions-Agentur Arnold Inhalt und Form (AIF) hat als weltweit erstes Unternehmen eine iPad-Version ei­ner Kundenzeitschrift mit dem Redaktionssystem K4 von Vjoon und Adobe-Software realisiert. Die äl­teste Bankenpublikation der Welt, das «bulletin» der Credit Suisse, ist seit Anfang August als multimedi­ales Magazin gratis im iTunes App Store erhältlich. Schweizer Auftraggeber wie Dienstleister spielten eine Schlüsselrolle.

Daniel Huber, Head of External Publications bei Credit Suisse und Chefredaktor des international mehrfach prämierten Kundenmagazins «bulletin», erinnert sich noch gut an die ersten Besprechungen zur neuesten Ausgabe mit dem Schwerpunkt «Bewe­gung»: «Am Anfang war die gemeinsame Faszination von Redaktion und Agentur für das neue Medium iPad. Dann der Wille, möglichst schnell Teil dieses neuen Medienkanals zu werden und im Sinne von Learning by doing möglichst schnell Erfahrungen zu sammeln.» Die für das «bulletin» seit mehr als 12 Jah­ren tätige AIF liess sich nicht zweimal bitten. Agen­turgründer Urs Arnold: «Als Leader im Markt hat­ten wir schon immer eine Eisbrecherfunktion. Auch jetzt wollten wir die neusten technologischen Entwicklungen ausschöpfen und eine produktionstech­nisch funktionierende und kommerziell tragfähige Lösung aufbauen.»

Entstanden ist ein Magazin, das mehr ist als ein Magazin: Die gedruckte Version ist auf mehreren Ebenen in Bewegung geraten – durch Erweiterungen, die sie mit der digitalen Welt verbinden. Das Kun­denmagazin verfolgt Bewegung vom mobilen Ein­satz der Smartphones über das ewige Thema Perpe­tuum mobile bis zur physischen, menschlichen Be­wegung der Jäger, eines kämpferischen Trägers von zwei Armprothesen und einer bahnbrechenden Tän­zerin. Das Titelblatt ist mit «Augmented Reality» an­gereichert – der Zürcher Personal Trainer Dave Dol­le sprintet los, sobald man das Cover vor die Web­cam eines Computers hält. QR-Tags führen, nachdem sie mit dem Smartphone fotografiert wurden, direkt zu Videos. Und mit «Kooaba Paperboy» fotografierte Seiten des Kundenmagazins, das in der Printversion fünfmal jährlich in vier Sprachen und einer Gesamt­auflage von 148050 Exemplaren erscheint, sind mit weiterführenden Links versehen, die auf dem Smart­phone oder auf dem Computer verfolgt und verwal­tet werden können.

Das ist schon mal reichlich. Aber noch längst nicht alles.
Erstmals stand nun – ausserhalb der USA – bei AIF für die Arbeit an der neusten «bulletin»-Aus­gabe die Digital-Magazine-Publishing-Technologie (DMP) von Adobe im Einsatz, die in Verbindung mit dem Redaktionssystem K4 von Vjoon die Voraussetzungen für eine kommerzielle Produktion der Apps und für die Nutzung von iPads im Corporate Pu­blishing schafft. Einzig die Redaktion des amerika­nischen Technik- und Design-Magazins «Wired» hat­te zuvor mit derselben Technologie eine iPad-Versi­on des eigenen Hefts erstellt – die Macher von AIF riskierten mit einigem Wagemut den Erstversuch zur späteren kommerziellen Nutzung im Editori­al Publishing und Corporate Publishing. «bulletin»­Chefredaktor Huber bestätigt: «Die grösste Schwie­rigkeit ist wohl, dass es zurzeit noch keine klaren An­haltspunkte gibt, in welche Richtung sich das Nut­zerverhalten entwickeln wird. Welche Funktiona­litäten werden als nützlich empfunden, welche als überflüssige Spielereien abgetan? Wir sind der Mei­nung, dass eine reine Lese-App zu wenig ist und wir bei der «bulletin»-App einen gewissen Mehrwert bie­ten müssen. Diesbezüglich konnten wir uns von der Redaktion auf einen reichen Ideen-Fundus seitens AIF verlassen.»

Das in Stäfa am Zürichsee domizilierte Unterneh­men reizte unter der Projektleitung von Senior Art Di­rector und CIO Lukas Huggenberg alle Möglichkeiten aus – und produzierte ein Ergebnis, das inhaltlich überzeugt. Die Integration von K4 mit DMP ermög­licht fortan eine schnelle und unkomplizierte Umset­zung professioneller digitaler Magazine. Die von AIF konzipierte und gestaltete iPad-Version umfasst alle Texte des «bulletin»-Schwerpunkts, des Wirtschafts­teils sowie das Leader-Interview aus der internatio­nalen englischen Ausgabe. Wo immer sinnvoll und möglich, wurden multimediale Funktionen wie Ani­mationen, Videos, Bildergalerien und Hyperlinks auf Websites hinzugefügt. Grafiken wurden durch Ani­mationen noch verständlicher gemacht, und einen Artikel kann man sich gar vorlesen lassen. Im Unter­schied zu vielen – praktisch 1:1 vom gedruckten Ma­gazin auf den iPad übertragenen – digitalen Varian­ten von bereits im App Store erhältlichen Magazinen handelt es sich beim «bulletin» um ein vollständig für das Medium optimiertes Layout, das sowohl in der vertikalen wie auch der horizontalen Variante mit hervorragender Lesbarkeit aufwartet.

Damit AIF innerhalb kürzester Zeit den Schritt von der gedruckten Printausgabe zur mobilen – in­haltlich wie gestalterisch anspruchsvollen – iPad­Applikation vollziehen konnte, war das Unterneh­men auf die Zusammenarbeit mit Adobe, Vjoon so­wie dessen Schweizer Integrator Topix angewiesen. Und auch die Ostschweizer Topix war von der Ko­operation mit den Zürchern begeistert. CEO Dieter Herzmann: «Wenn die richtigen Leute zusammenar­beiten, kann etwas bewegt werden. Weil ich meine, dass dies bei AIF, Topix und Vjoon der Fall ist, haben wir uns für eine Kickoff-Sitzung in Hamburg getrof­fen. Vier Wochen später steht nun ein gutes Produkt zur Verfügung.»

Mit dem Redaktionssystem K4 von Vjoon arbei­tet AIF seit Jahren. Das Hamburger Unternehmen ermöglicht mit dem Publishing-System, die Arbeits­abläufe für alle angebundenen Benutzer zu struk­turieren und den Produktionsvorgang für beliebig viele verschiedene Objekte wie Layouts, Artikel, Text­dateien, Fotos, Tabellen und Filme sowie für unter­schiedliche Ausgabekanäle wie Print, Web, iPad und Smartphones zu kontrollieren. AIF konnte Vjoon in Feedback-Runden immer wieder auf Optimierungs­potenzial beim K4 hinweisen. Das Redaktionssys­tem erlaubt mittlerweile das parallele Arbeiten an der Print-, Online- sowie iPad-Ausgabe und stellt sicher, dass die Nutzer auf die gesamte Bandbreite der Ado­be Creative Suite zugreifen können. Effiziente Work­flows und automatisierte Prozesse im Hintergrund sorgen dabei für einen reibungslosen und unkompli­zierten Ablauf.

Das System also steht. Was nun noch nötig wird, ist der Wandel in den Köpfen. Im Denken der Redak­toren, der Kommunikatoren, der Gestalter. Banales Detail: Früher reichte ein Layout – für die gedruckte Ausgabe. Künftig braucht es drei Layouts: die Druck­version und zwei Varianten für die digitale Version – in hoch und quer. Querdenken wird also künftig in den Redaktionen gefordert, wie auch AIF-CEO Urs Arnold bei der Umsetzung der «bulletin»-App fest­gestellt hat: «Es bedingt ein anderes redaktionelles Denken. Man muss schon beim Kickoff wissen, was man auf dem iPad machen will, das ergibt andere Re­daktionssitzungen. Wir haben plötzlich Inhalte, die wir auf verschiedenen Ebenen und auch verschränkt kommunizieren: mit dem gedruckten Magazin, mit dem iPad, mit dem Smartphone, auf dem Web. Der bisher normale Seitenspiegel hat ausgedient.» Und: Die Beschaffung der Inhalte, das Knowledge über die Datenquellen wird essentiell, der perfekte Research bestimmt künftig -neben einer innovativen Gestal­tung – die Qualität der digitalen Ausgaben, die wie seinerzeit die Publikationen im World Wide Web auf ähnliche Probleme stossen. Huggenberg: «Die Fra­ge der Bildnutzung ist auch bei den Apps wieder ein grosses Thema. Die Bildbanken sind mit den Lizen­zierungsmodellen ihrer Bilder für das neue Medium noch nicht so weit und haben noch keine Vorstellung, wie viele Downloads es geben wird: Es können 100 sein, aber auch eine Million.» Selbst wenn das Redaktionssystem K4 künftig den Verlagen und Publishing-Agenturen ermöglicht, die Arbeitsabläufe für alle angebundenen Benutzer zu strukturieren und den Produktionsvorgang für be­liebig viele verschiedene Objekte und für die unter­schiedlichen Ausgabekanäle zu kontrollieren, bleibt am Schluss immer noch der Anspruch an die Gestal­ter, vor lauter Technik ihr angestammtes Metier nicht aus den Augen zu verlieren. Und was ist die Triebfeder der Neuentwicklung – für Vjoon, für Adobe, für AIF? Urs Arnold ist über­zeugt: «Da öffnet sich ein neuer Markt – der ist die Triebfeder.» Im Internet könnten die Konsumenten kaum noch animiert werden, für Inhalte zu bezah­len. «bulletin» auf dem iPad ist zwar kostenlos – doch in Cupertino registriert Apple schöne Umsatzsteige­rungen beim bezahlten Content: Im zweiten Anlauf scheint die Vermittlung kompetenter und hochqua­litativer Information gegen Bezahlung doch noch zu klappen. Florian Caprez

Ein interessantes Distributions-Modell

Nach rund zehn Tagen startet die Download-Sta­tistik des iPad-«bulletin» durch. Befeuert durch Blogs, Tweets und klassische PR wurde die App allein am 13. Tag ihrer Verfügbarkeit über 2500-mal von iTunes App Stores in über 60 Ländern heruntergela­den. Insgesamt wurde sie bis heute rund 17000-mal auf einem iPad installiert, gut die Hälfte davon ausserhalb der USA, dem «Stammland» des iPad.

Damit rangierte sie in der Schweiz zeitweise unter den 10, in den USA, in Kanada, Singapur, Hongkong und China sowie weiteren Ländern unter den 50 am meisten heruntergeladenen Gratis-Apps.

Vergleicht man die Druck­auflage der internationalen Ausgabe des «bulletin» (20 000) mit den weltweit weiterhin zunehmenden Download-Zahlen, so ist absehbar, dass die Anzahl der digital konsumierten Magazine diejenige der in Papierform gelesenen wohl übertreffen wird. Wenn man nun noch berücksich­tigt, dass ein guter Teil der Konsumenten in Ländern zu finden ist, in die der Postversand des gedruckten Magazins kostspielig ist und lange dauert, wird ein hochinteressantes Distri­butionsmodell erkennbar: weltweite, gleichzeitige Verfügbarkeit als Pull-Me­dium, ohne Aufwendungen für die Logistik sowie Kontaktkosten, die mit jedem Download geringer werden. Ausschliesslich qualifizierte Kontakte ohne Streukostenverlust und vom potenziellen Leser bewusst gewollt – das «bulletin» macht es vor.

Urs Arnold
Seidenparkwed 7
CH–8712 Stäfa
Switzerland

mail@arnoldurs.ch
+41 79 428 69 56

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